销售活动活动是实现业绩目标的基本单元，起着奠基石的作用。然而，销售活动千千万，因而怎么样找到关键销售活动，并对其进行行之有效的管理，使其促进业绩目标的达成，便显得很重要。

  本文将从销售模式及销售流程出发，来和大家一起探讨怎么样找到关键销售活动，并将在最后通过一个案例对关键销售活动的重要性加以呈现。

  销售活动一般包含标准销售活动和行业销售活动，标准销售活动顾名思义为基本所有行业都要发生的活动，行业销售活动即为某行业特有的活动。本文讨论的是具有广泛适用性的标准销售活动。

  90%左右的活动均发生在销售人员与客户之间，如沟通、拜访、约见、谈判、演示产品、投标等都属于这种类型。

  销售活动范围广，然而活动虽然繁杂，但也遵循二八法则，找到其中的“二”，也就是关键销售活动并进行相对有效管理，就能起到事半功倍的效果。

  销售活动涉及广泛，内容繁杂，因而针对企业各自所属的销售模式来寻找关键销售活动便尤其重要。从订单大小、客户新老和客户大小三个维度出发，我们总结了四种销售模式：

  第一，小订单模式。此模式的显著特点是：一、其市场潜在客户数量多；二、以开拓新客户为主；三、每个订单都比较小。财务软件和小型设备销售都属于这一类型。

  第二，小客户模式。其特点与小订单模式基本相同，唯一差别为客户一般为老客户，能够理解为小订单模式成长后即为小客户模式，很多物流公司就是这种模式。

  第三，大订单模式。此模式的典型特征可以概括为“大新少”，即订单大、客户新、数量少。装饰公司就是这种模式的典型。

  第四，大客户模式。相较于大订单模式，此模式的差异也体现在客户上，其客户一般为老客户。通常而言，工业品销售最可能是这种模式，比如发动机、轮胎等销售通常都属于大客户模式。

  一个企业可能以某种销售模式为主，也可能四种模式兼而有之，重要的是不同模式意味着不同的业绩增长点。那么分解到关键销售活动上，不同模式下又该如何去找关键销售活动呢？答案是去销售活动流程里找。

  客户拜访是销售使用最频繁的流程，最重要的包含制作拜访计划、设计承诺目标、建立信任关系、获取信息、建立优势、获取承诺等。其中，获取信息、（客户）给予信息和获得承诺最关键。

  策略销售一般适用于大订单模式，是指在大订单销售中，结构化制定销售策略的方法。大订单的特点是金额大、决策人多、周期长、变化多，此时就需要制定完整的策略来指导销售活动。如果说客户拜访讲究的是如何把事情做对，那么策略销售就是如何做对的事情。

  2）评估订单，即评估订单的风险和优势，根据特定的标准，确定是做还是不做。

  3）制定策略，也就是制定行动计划，如果做，根据以优制劣的原则设计销售策略。

  客户经营主要是针对大客户而言，成功的大客户经营是自发地、系统地、主动地向客户多位联系人递交战略性解决方案，以期在一定时期内获得显著市场占有率的活动，其本质上是对未来的管理，要实现目标、机会与资源的平衡。

  落实到具体活动上，最重要的包含选择目标大客户、定义关系层次、审视客户、客户接触管理、客户关系管理、客户满意程度管理等。

  客户发展主要是针对小订单模式而言的，主要是解决如何把销售人员的时间分配到不同的客户身上，最大的目的是提升组织效率而不是追求最终结果，因而组织效率是客户发展的核心。

  客户发展主要活动包括：细分总体市场、设定接触路径、发现潜在线索、客户分级、设计拜访、异议处理、机会管理等。

  客户成功则是为小客户模式量身定做，旨在促进老客户的持续购买或续约。通常而言，具备老客户众多、持续购买、单笔金额小这些特点的销售模式均适用于客户成功流程。

  客户成功主要活动包括客户联系、发现机会、确保承诺、客户分级、流失排查、客户挽留等，其最大的目的是保证重要的客户被关注，提升组织的整体效率，保证长期的合作，让客户持续成功。

  综上，销售拜访和策略销售适用于大订单模式，管理上而言，销售拜访要关注沟通质量，策略销售则需加强过程控制；客户经营适用于大客户模式，钱包份额分配是重点；客户发展主要是针对小订单模式，管理应侧重于发现线索；而客户成功对小客户模式更有效果，管理上应将持续购买作为关注重点。

  清楚了企业当前所属销售模式，接下来就可以基于基本销售流程寻找候选关键活动了。寻找候选关键活动主要可以从以下四个维度来进行：

  第二，对照标杆。在组织内或外，实现此类目标的最佳实践有哪些？能够最终靠定期提炼顶尖销售的经验，看其开展的效果良好的活动能否挪为我用，并展开对其他人的训练。

  第三，突破障碍。也就是看阻碍团队实现关键目标的障碍有哪些？比如，和客户的演示环节每次都失败，或者产品一报价便没有了下文，这些都是障碍，此时我们该及时找到原因并制定改进措施。

  第四，寻求创新。思考为实现目标，有没有更新更好的方法可采用？比如，有家火锅底料公司帮助饭店做研发流程改善，卖五常大米的企业帮饭店建立厨房管理流程，这就是通过创新的方式为客户设计IPD改造流程，创造额外的价值。

  有了关键活动候选清单后，从中选择对实现关键目标能带来最大影响的行动，最后对指标的数量标准、品质衡量准则及跟踪指标的频度做到合理设定，就可以输出关键活动。

  顾名思义，是对关键活动的操作说明。具体到邀请客户参观样板用户，则包括向客户发出邀请，客户答应后确定时间、人员和客户关注点，确定参观内容、接待内容，向客户确认对参观的感受、及时弥补不足等。

  即为完成关键活动提供必要的技能训练。在此案例中，主要包含对如何设计邀请的训练。

  又可以理解成资源。此案例最重要的包含公司有关部门协助样板客户准许参观，给参观客户的礼品，参观报告模板等。

  比如，要求销售人员要在本月向10个人发出邀请，并成功邀请5个人过来参观这就是目标。

  第一，如果某项关键活动目前团队中没有合适的人来承担，要么删除这项活动，要么尽快找到比较合适的人；

  至此，输出关键销售活动已经全部完成，管理者监督管理销售人员执行到位变成了最重要的任务。

  有一家卖金砖金条等黄金白银的公司，其目标客户是银行，其在短短两三年时间就成为了行业老大，而在这期间，只做了四件事：

  第一，单点突破。由于市面上做类似产品的公司很多，此公司拿出自己的一个王牌产品，并成功找到银行的一个网点进行售卖。

  第二，饱和攻击。随后，公司在网点安排十个人，协助银行员工做销售，产品销售火爆，这个网点的样板便随之树立起来。

  第三，高层攻关。接下来公司以此为样板找到银行高层，请求其作为KPI考核进行全网点销售。

  第四，快速复制。最后，在全部网点对第一个网点做全面复制。就这样，公司成功在两三年时间成长为了行业老大。

  正是因为该公司在每个阶段成功地找到了各自的关键销售活动并高效执行，才使其在市场之间的竞争中所向披靡。由此可见，关键销售活动对促进业绩增长起着举足轻重的作用。

  阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动地球。而关键销售活动本质上也能够理解成业绩的支点，费一分的力气，便可得到十分的结果。

  销售管理者如能将关键销售活动作为核心工作内容并管理好，必将起到事半功倍的效果。

  编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派(ID：kexuechuangye)，主讲：崔建中，来源：《销售业绩管理》

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