事例剖析题（课外） 事例剖析题1： 福特公司的战略挑选 福特轿车公司明显地证明晰一个大公司怎样向多个战略方向反击。 （一）会集出产单一产品的前期开展战略 在前期，福特公司的开展是通过不断改善它的单一产品——轿车而取 得的。在1908年制作的T型轿车比从前一切的车型有相当大的改善。在 它出产的榜首年，就出售了10 000多辆。1927年，T型轿车开端将商场 丢给了它的竞赛对手。福特公司又推出了A型轿车，该轿车会集了盛行 的车体样式和富于改动的色彩。当A型轿车开端失掉商场、输给它的竞 争对手的时分，在1932年，福特公司又推出了V-8型轿车。6年后，在 1938年，Mercury型车成为福特公司开展中档轿车的突破口。 福特轿车公司也能过扩展区域规划进行开展。在1904年，它进入加拿 大商场的行为就证明晰这一点。也是在它的开展前期，福特公司选用了 同心多样化战略，在1917年，开端出产货车和拖拉机，而且在1922年， 收买了林肯轿车公司。 （二）纵向一体化战略 福特轿车公司的多样化出产集团是后向一体化战略的出色实例。下 面介绍福特公司在这一集团中几个部分的效果。 1．塑料出产部分逐个供给福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之 五十的乙烯需求量。 2．福特玻璃出产部分——供给福特北美公司的轿车和货车所需的悉数 玻璃，一同也向其他轿车制作商供给玻璃。这个部分也是修建业。特种 玻璃、制镜业和轿车售后商场的首要供给商。 3．电工和燃油处理部分——为福特轿车供给点火器、交流发电机、小 型电机、燃油运送器和其他部件。 （三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略 在1917年，福特公司通过出产拖拉机开端了同心多样化战略。 福特新 荷兰有限公司现在是国际上最大的拖拉机和农用设备制作商之一，它于 1978年1月日树立。福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机事务和 新荷兰有限公司联合组成的，后者是从Sperry公司收买来的农用设备制 造商。 福特新荷兰有限公司随后吞并了全能设备有限公司，它是北美最大的四 轮驱动拖拉机制作商。这两项买卖是福特公司通过收买实施它同心多样 化战略的最好例子。 （四）金融服务集团——跨职业的复合多样化战略 福特轿车信贷公司的树立，是向经销商和零售轿车顾客供给借款。这可 以说是实施同心多样化战略。 不过，在20世纪80年代，福特公司运用这个部分活跃从事复合多样 化运营。在1985年它收买了国家榜首金融有限公司，后者是北美第二储 蓄和借款安排。在1987年后期，它收买了美国租借公司，它触及企业和 商业设备融资、杠杆租借融资、商业车队租借、设备运送、公司融资和 不动产融资。 （五）其他职业的复合多样化战略 福特轿车土地开发有限公司是一个运营多样化产品的部分，也是跨 职业多种运营的典型实例。到1920年，这个部分围绕着密歇根福特国际 总部树立了59个商用修建。由这个部分所具有和它办理的设备及土地的 商场价值估量有十多亿美元。 福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多样化战略的杰出模范。 （六）调整战略 在福特公司的开展史上，从前被逼实施了几回调整战略。在第2次 国际大战后，福特公司以每月几百万美元的速度亏本。亨利.福特二世 重组了公司并实施分权制，这使公司敏捷康复了元气。 或许被很多美国公司选用的最富戏剧性的调整战略是福特公司在20世 纪80年代前期所完结的。从1979年到1982年，福特公司的赢利亏本额达 5.11亿美元。出售额由 1978年均的420亿美元下降到 1981年的 380亿美 元。不用说，福特公司陷入了严峻的危机。 亏本的原因之一是剧烈的国际竞赛。或许更重要的亏本的原因是福特 公司运营的方法。新车的样式看起来像许多年从前相同；在部分之间 （如规划与工程）很少交流；办理层中从事办理公司的职工对作业很不 满意，很少向上级部分传达状况。 福特公司的办理层做了些什么来改动这种状况呢？首要，他们明显 地削减了运营本钱。在1979年到1983年期间，从运营开销中就节省了 4.5亿美元。其次，质量成为头等大事。办理层也改动了福特公司规划 小轿车的程序。从前，每一个作业单位是独立作业的。现在，规划、工 程、安装等部分都在这个进程中一同和谐作业。 不过，福特公司实施的最重要的改动是一种新的企业文化。从首席执 行官 Philio Caldwell和总裁 Donald Petersen开端，改动了公司的优先次 序。一种新式办理风格树立起来了。该种办理风格着重联合行动和在工 作中一切雇员向着一同的政策的参加。在福特公司，人们树立起愈加密 切的联系，而且愈加着重雇员、经销商。供给商之间的联系，出现了一 种新的团体作业精力。 （七）抛弃战略 多年来，福特公司不得不甘愿地抛弃它的某些运营单位。例如，在 1989年 10月，福特公司和一伙出资商签署了卖掉它Rouge钢铁公司体谅 备忘录。福特之所以卖掉这家公司是因为它不想背负完结其现代化的成 本。估量在其完结现代化的几年中，每年完结现代化的费用为三亿美 元。福特公司做出的其他抛弃决议计划包含：在1987年和1986年，别离把化 工事务和漆料事务卖给了杜邦公司。 （八）收买和合资运营战略 1989年11月2日，福特公司以25亿美元收买了美洲豹私家有限公司， 以作为消除它在轿车商场上的一个缺点的手法：即产品缺少在奢华轿车 商场上的竞赛。奢华类别的一些竞赛轿车有丰田公司的凌志LS400，本 田阿库拉·传奇和宝马三个系列。在1989年，奢华轿车的需求是250亿美 元，预测到1994年能增加到400亿美元，这个增加速度比整个轿车商场 的增加速度要大得多。福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪 华轿车商场的机会。 福特公司也选用了合资运营的战略——具有较重大意义的两项合资 运营是和马自达及日产公司完结的。福特公司和马自送达公司一同协作 出产五种轿车。例如，在马自达出产车间出产的Probe轿车，外部和内 部的规划由福特公司进行，细节性的工程技能由马自达公司完结。 日产公司和福特公司正在协作开发前轮驱动的微型轿车，福特公司将 在俄亥俄州的货车厂制作该轿车，并将由两个公司出售。在澳大利亚， 福特公司的Maverick轿车是日产四轮驱动车Partrol的一种车款，它由福 特公司的经销商出售，而日产公司经销商出售福特公司的Falcon客货两 用车和运货车。 思考题： 福特轿车公司的事例很典型地说明晰企业在不同的经济周期条件下应 当做出何种战略挑选。读者应当考虑： 1、福特轿车公司做出的各种战略挑选别离处于何种经济环境下？ 2、为什么在不一同期，福特轿车公司要进行战略调整？ 3、你以为福特轿车公司的战略挑选是否是最优的，假如不是，你以为 何种战略愈加适宜？ 事例剖析关键: 1. 福特轿车公司的战略变迁是一部鲜活的战略办理教科书，悠 久的公司前史使福特轿车公司阅历了兴衰起伏和白云苍狗般 的剧变。 （1）公司的前期是选用开展性战略，即：会集出产单一产品的战 略； （2）公司在开展到必定的规划后，选用的是纵向一体化战略、同心 多样化战略、跨职业的复合多样化战略等。 （3）公司在出产运营不景气的状况下，不得不选用调整战略及抛弃 某些运营单位的战略。 （4）公司在出产运营复苏的状况下，选用收买和合资运营战略。 2. 从福特轿车公司在不同的经济环境下选用各种不同的竞赛战 略，历经许多战略胜败的公司前史，不难看出战略挑选没有 肯定的好坏判别规范。某种战略只需可以而且只要可以具有 最佳的战略适应性，便是其时状况下的最佳战略。而经济环 境的改动，特别是顾客需求和技能的开展，又会损坏既有战 略的适应性，假如企业不可以及时学习、反响和调整，那么 曩昔成功的战略也会成为企业的掘墓人。 3. 个人观点 事例剖析题2： 百事可乐公司与可口可乐公司的竞赛 1886年5月名叫John Styth Pemberton的医师发明晰可口可乐，它 是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而构成的一种成为“脑清 剂”药的糖浆基。Pemberton为此获得了专利，当年出售了25加仑的糖 浆，并拿出出售收入的90%，约46美元用于广告宣传。1886年，Asa Candler出资集团购买了可口可乐的专利权。1892年，可口可乐公司作为 一个地处佐治亚洲的公司而树立，注册资本为0 万美元。1893年“可口可 乐”这一商标在美国专利局注册。可口可乐公司于1894年在美国开端授 权其他厂瓶装和出售可口可乐，到1899年它在美国简直一切州都有瓶装 厂。1904年可口可乐糖浆的年出售量达到了100万加仑，全国有123家授 权的瓶装厂。1915年公司首要运用玻璃瓶装，并于1954年引入铝罐装。 铝罐装十分适用于远程及海外运送。1919年，可口可乐公司以2500万美 元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼出资集团 Ernest Woodruff。 Robert W．Woodruff替代Howard Candler而成为公司的总裁。尔后，公 司选用了更斗胆的开展战略，树立了海外出售部分，并开发出了糖浆浓 缩液以削减运送本钱。现在，可口可乐公司在国际的155个国家和区域 设有工厂。 百事可乐公司创建于1898年，出产与可口可乐公司大致相同的产品， 即“百事可乐”及其他碳酸饮料。1938年名叫Loft的公司收买了百事可乐 公司，并将Loft的称号悉数改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料 职业中进行着直接的竞赛。近百年来，可口可乐公司以其共同的质量称 霸国际饮料商场。在与可口可乐的很多竞赛者中，唯有百事可乐通过近 半个世纪不懈尽力，自1977年以来，在美国软饮料商场的出售量开端赶 上可口可乐，称雄百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去商场半壁 江山的？ 早在30年代，百事可乐饮料便在国际上初次通过播送宣告，将其时 最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客用5个美分就能买到 双倍的饮料，然后拉开了软饮料职业中抢夺战的榜首幕。第2次国际大 战期间，可口可乐公司的运营政策转向开辟国外商场，可口可乐跟着战 争行销国际。到第2次国际大战末，可口可乐的出售量猛增到50多亿 瓶，国外可口可乐瓶装厂一会儿增加到64家。百事可乐运用这一机遇， 以其低价的价格抢走了可口可乐在国内的大部分商场。其时有首盛行歌 曲唱到：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却 真实廉价，百事可乐是你抱负的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴隆。 但是好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销量猛跌。一时 间，百事可乐被贬为“贫民可乐”。可口可乐的销路也以5：1的优势抢先 于百事可乐。为扭转局势，百事可乐在选用不断改善滋味和包装来改动 其“贫民可乐”的形象的一同，选用在部分商场与可口可乐竞赛的战略， 通过一番奋战，使可口可乐的商场距离缩小为5：2。 60年代是两家饮料公司在美国商场竞赛的关键时期。1963年百事可 乐公司便称其成功地将关键放在考虑用户的需求上，做出了长时刻占据市 场的战略性决议计划，决议将产品打入其时没有彻底依靠于可口可乐的新一 代顾客商场。公司以为，与其说艰难地招引可口可乐饮料的忠诚客 户，让他们改换口味改饮百事可乐，不如尽力赢得养成习气而又有火急 需求的商场。大约25年今后，百事可乐依然依靠着它的这种“代代”战略 进行出售。1983年百事可乐公司开端将出售政策修正为“新一代的选 择”并一向持续到90年代。百事可乐以它赋有独创性的和强有力的广告 攻势，包含约请摇滚乐明星迈克尔．杰克逊和莱昂内尔．里奇、电视演 员唐．杰克逊和迈克尔．福克斯，以及喜剧演员比利．克里斯特尔等出 面大做电视商业广告，来招引新的一代人。1985年花在广告上的费用估 计有4.6亿美元之巨，超过了1983年花费的29%。 百事可乐公司另一成功的进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑 战”运动。做法是让可口可乐的忠诚饮用者做盲目的测验实验，并将他 们应用时的反映用录象实录下来作进一步调查。通过如此重复实验发 现，这些可口可乐的忠诚饮用者在这些盲目测验实验中，有半数以上都 宣称他们更喜爱百事可乐的滋味。 各种报导标明，“百事应战”运动从70年代中期开端就困扰着可口可乐 公司的董事们。1985年4月23日可口可乐公司忽然宣告要改动沿用了99 年之久的老配方，而选用刚研制成功的新配方，并宣称要以新配方再创 可口可乐在国际饮料职业中的新纪元。他们用了三年的时刻，耗资500 万美元，进行了20余万人的口味调查和试用实验，其间55 ％的人以为 新配方滋味较好。一同，该公司也受到了很多封抗议信和 1500屡次抗 议电话，还有人举办示威，对立改用新配方。这些反响乐坏了其对手百 事可乐公司的老板。 88天之后，合理百事可乐公司老板兴高采烈，可口可乐公司董事长 Roberto C．Goizueta忽然宣告，为了尊重老顾客的定见，公司决议康复 老配方可口可乐的出产，并将老配方从头取名为“古典可口可乐”。一同 考虑到顾客的新需求，新配方的可口可乐也一同持续出产。 音讯传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷繁狂饮老 牌可口可乐，新顾客竞相购买新配方可口可乐。一时可口可乐出售量比 从前同期增加8％，可口可乐公司的股票每股猛涨2．57美元，百事可乐 公司的股票却下跌了0.75万美元。可口可乐公司的戏好就好在“假戏真 做”，原本就不欲抛弃的老配方可口可乐因而而有了“重生”的感觉，而 借机抛出的新配方可口可乐又满意了寻求别致感的顾客之需求，这但是 百事可乐的老板怎样也想不通的。 1989年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面和对面的竞赛 仍在持续，这便是抢夺健美可乐饮料商场。其时百事可乐公司推出商标 为“Diet Pepsi”的健美饮料，而可口可乐公司不甘示弱也推出商标为“Diet Coke”的健美饮料，并以此来从广告上进犯百事可乐，宣称已有500万家 庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的“Diet Coke”健美饮料。百事可 乐公司也用对己有利的统计数字予以回击，终究两家不相上下。 思考题: 1．百事可乐拟定的与可口可乐竞赛的战略计划是什么？ 2．可口可乐在落后状况下是怎样反击的？ 3．可口可乐一度落后说明晰什么经验？ 事例剖析关键： 1. 可口可乐与百事可乐之争是现代工商办理中的经典事例。可 口可乐由可乐商场的肯定主宰者被百事可乐赶上，以及后来 又奋力直追，到现在旗鼓相当、不相上下。本事例描绘了这 个进程。其间，在可口可乐与百事可乐的剧烈竞赛中，竞赛 战略是否妥当对两边的胜败起到了至关重要的效果。 2. 从事例中，不难看出，拟定竞赛战略并非是一件马马虎虎的 工作。从确认己方具有的内部资源和好坏势到对竞赛对手的 剖析．从经济环境到顾客需求，从战略计划的挑选和挑选到 依据商场反响及时调整．无不充分说明科学和合理的战略制 定联系到了企业的生死存亡。 3. 个人观点。

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