1923年，华特·迪士尼和他的兄弟罗伊在好莱坞创办了一个动画工作室，米老鼠的诞生拉开了迪士尼动画帝国的序幕。

  狂奔百年，迪士尼以IP为圆心，勾勒出包括影视娱乐、有线电视、主题乐园等在内的6000亿商业帝国，迪士尼的品牌形象成为全世界最流行的刺青符号，位居全球品牌榜首。

  进入数字化时代，迪士尼是如何打动用户的？迪士尼的成功对中国品牌的启示是什么？

  恰逢迪士尼100周年之际，12月21日，正和岛在线直播揭秘迪士尼的营销新范本，共同探寻迪士尼品牌基业长青的秘密。直播邀请了国际著名学者、英国剑桥大学博士生导师、剑桥大学终身荣誉教授尹一丁、迪士尼支付宝端的粉丝运营服务商钜汇科技联合发起人胡鉴宇、霏洛数据数字化运营总监黄贞烨等大咖和业内人士，一起聊聊企业该如何用“沟通”打动用户。

  现代管理学之父彼得·德鲁克，曾有一句经典之言：企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。

  在工业制造化时代，媒体相对较少，也普遍具有专业性与公信力。媒体为品牌做广告，实际上的意思就是为品牌做“信用背书”，把大众对自身的信任输送到这个品牌中，从而使用户建立对产品的“信任情感”。

  更重要的是，品牌数目相对较少，因此具有更高的公信力。一般而言，用户对听说过的品牌会有基本信任，品牌“知名度”就会带来购买。因此，在那个时代，品牌拿握了媒体话语权，也就掌握了用户的信任力和购头力。

  最典型的就是20世纪八九十年代的国内市场，企业在央市上一做广告，它的产品就一定会在全国畅销。在当时，打造品牌几乎等同于媒体宣传。

  但今时不同往日。首先，媒体数目众多，且信用下降，因此只能承担发声简的功能，基本丧失了信用输出能力。和主流大众媒体相比，当红自媒体的推荐，触达规模相当有限。

  另外，由于各品类的品牌数目都很多，竞争极其激烈，争夺消费者注意力之战硝烟四起，随之而来的是获客成本水涨船高，9年间上涨10倍多。品牌获取用户信任的成本慢慢的变高、越来越难。

  回看2023年，围炉煮茶、骑行、City Walk等体验型消费爆火，以多巴胺穿搭、美拉德色系为主的情绪价值红利持续。面对消费者千变万化的需求，企业怎么办？

  贝索斯亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说过一句话，要在变化中寻找“不变”。千变万化的需求背后，不变的是精神追求，这是人类永远的刚需。

  从全球范围来看，西方的新型组织形态B Crop（共益企业），中国的ESG（环境、社会责任和公司治理）等商业组织和慈善机构的混合体兴起。这种企业超越单纯的商业范畴，是一种商业和人心上的双重觉醒。

  这种趋势在消费的人层面日益凸显。他们在考量产品价值的同时，更关注品牌理念。据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。

  在经济增长放缓、消费者行为转变和技术革新的交汇点上，企业应当如何理解和适应消费者的需求，利用技术为品牌创造价值或许是一种选择。

  数字时代，面临信息过载和内容碎片化，品牌更加需要与用户建立更深层次的“沟通”，为品牌带来新的营销范式。

  IP跨界营销并非新物种。早期的IP跨界多以制造话题为出发点，打造双IP联动势能。营销界一度出现IP跨界鼎盛之势。但后期，慢慢的变多的跨界联名开始泛滥，品牌间合作良莠不齐，让我们消费者出现审美疲劳，也透支了品牌情怀，造成资源浪费。

  今年3月，在迪士尼与支付宝、海马体推出的IP跨界活动“寻找公主力”中，支付宝提供IP联营的中心互动场，将端内场景（未来街区)与商家私域进行串联，以IP内容为核心吸引客户参与，同时给联营商家私域积累用户。用户可通过海马体支付宝小程序预约拍摄迪士尼公主系列特色写真。这次活动，为迪士尼支付宝小程序积累了10万+的会员，海马体支付宝小程序GMV提升了250%。依托支付宝的生态开放能力，不一样的行业的品牌和商家实现资源共享，减少相关成本，提高效率，扩大品牌影响力，同时给联营商家私域积累用户。

  钜汇科技联合发起人胡鉴宇介绍，IP授权方和快消品品牌都存在同一个问题，无法跟粉丝之间建立直接连接，也没有可运营的用户。但通过支付宝，IP授权方能高效链接用户，实现双向沟通、持续运营，为特许授权业务增加了非常大的想象空间，提供数字化营销能力。

  在商品同质化严重的今天，品牌能借助符合品牌形象和个性的IP来建立消费者心目中的品牌次级联想，由此产生差异化的竞争优势。

  当下，品牌营销同质化严重，品牌亟需探索更多有创意的突破和展现，打造出丰富的沉浸式体验新形态。

  以AR增强现实技术为例，能把虚拟世界套在现实世界中，除了运用图片识别技术，AR技术的核心在于它的实时交互性，为商家带来游戏化营销新方式，也为广大购买的人带来沉浸式体验。

  比如，《阿凡达》上映时，迪士尼联合支付宝，专门开设了一片潘多拉的专属海域，AR扫描现实世界中的物体或图案，立马进入虚拟的海底世界，参与到潘多拉海域在大战后的生态重建工作，为用户所带来更炫酷、更有趣的互动体验。

  对企业来说，二维码是一种低成本的推广引流策略，但线下布置较为繁琐，而AR扫可直接以产品包装、店面Logo、甚至任意一种媒介触达消费者。

  比如扫描迪士尼和伊利的联名奶盒，不必再在盒子上贴二维码，而是一个个生动形象的迪士尼公主，通过支付宝AR扫包装盒上的迪士尼公主，就可以直接跳转伊利和迪士尼双会员的开通页面，用户选择一键开通就能够得到伊利和迪士尼的会员双重身份，同时享受两边的会员权益，促进双方产品的销售。

  AR让手机镜头像变魔术一样，为眼前的产品或场景增添许多现场看不见的变化组合，让我们消费者与品牌的互动有了更多的可能。

  当降本增效成为行业新主题，私域经营成为众多品牌商家新的角力重地。相比于水涨船高的公域流量价格，私域的获客成本显然要低得多。

  在后私域时代，提高私域运营效率会是一个广受关注的重要课题，这要解决两个问题：一是能不能对人群进行低成本、精准的自动化触达；二是能否拥有一套非常完备的后链路的自动化运营体系。

  伊利基于支付宝打造整套的会员运营体系，通过优惠券的方式吸引客户的不断复购。这些用户通常是已经通过支付宝付款购买过该产品，属于精准受众，通过“交易确权”之后的用户私域关系，经过深度运营，能带来不错的转化率。伊利的复购用户3成以上；其中1%人交易超过7次，平均月度购买超2次。培养了良好的消费者长期购买心智，有效带动客单提升与用户复购。

  与此同时，以商家券、权益卡、积分等会员营销工具，结合以订阅消息、支付消息为主的后链路营销工具，在保证用户得到真实优惠的同时，实现了全链路经营，触达更多用户。

  霏洛数据数字化运营总监黄贞烨认为，伊利提高私域运营的转化效率，主要有五个方面：第一，找到更精准的人；第二，找到更高价值的触点；第三，用更高效的触达手段；第四，更好的传播内容和品牌表达；第五，提升好数字权益的价值感，让用户真切感受到优惠或别的方面的价值感。

  企业和品牌不能一味的迎合轻娱乐的诉求，而是能深层触动他们的心灵，这也倒逼企业不仅仅生产商品和服务价值，更应该生产文化或意义。

  比如迪士尼在支付宝上线的“保护潘多拉海域”的游戏，表面看是一款保护海洋的游戏，实则是以创新形式，传达绿色环保的理念。

  再比如迪士尼在中国出圈的很大原因主要在于本土化运营，迪士尼会借助支付宝的平台寻找更具本土底蕴的元素，结合各种时令节点，如春节和中秋等中国传统节日，创新活动形式，在形成全年陪伴式互动的同时，提升用户对迪士尼的文化认同感。

  品牌情感有不一样的层次，让用户“来电”的核心是超预期，数字化时代，迪士尼借支付宝平台，全面构建数字化运营能力，为用户更好的提供超预期的营销互动新范式，传达品牌理念的同时，激活用户的参与感、认同感。

  正如尹一丁所言，一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”。

  这与华为几十年如一日的、反复灌输的理念“以客户为中心”很契合，而亚马逊正是通过改进客户体验形成“飞轮效应”。

  伟大的企业绝非通过廉价的口号、狂轰滥炸的促销达成了，而是围绕客户这个唯一“上帝”，构建品牌战略。

  尹一丁认为，企业想让用户在来电之后，从始至终保持充沛的电量，要不断在思想、技术和关系三个维度提升，即价值战略、思想战略和关系战略“三轮驱动”，打造高势能品牌。

  关系战略的目的是构建用户粘结，核心理念是用户是朋友，用户是伙伴，用户是资产，旨在和用户建立共生共荣的利益共同体，甚至是命运共同体。

  而迪士尼在中国的大获成功，很大一部分原因正是关系战略的成功，它以支付为入口，重构了品牌和用户关系的新范式，这是关系战略驱动品牌势能的一次大胆且有效的前沿实践。

  支付是离经营最近的一环，在直播中，尹一丁提供了一个落地框架，即C—CARE模型，从四个维度考虑，如何长期运营的用户资产。

  这是商家在支付宝上做精细化用户运营模型。即以C（constomer）用户价值为中心，从扩大用户规模（C-scale)、促进用户活跃（A-active）、激发用户潜在价值（R-worth）和提升经营效率（E-efficiency）4个维度入手，帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题，具体来看：

  从全域运营上来讲，在工业化时代，由于没数字工具和用户数据，企业只能依靠记忆这种弱链接，构建品牌关系战略。而数字化工具为全链路管理提供了可能性和可操作性，平台能即使产生数据，品牌与用户及时互动和粘连，随时进行转化，这是一种很强悍的用户关系管理方法。

  支付宝是支付交易工具，实名用户多，省去了额外的信任成本，营造了公平和信任的商业环境。此外，企业做内容和运营只能吸引一部分用户，而经由支付，公司能够触达全用户，实现全场景覆盖。

  支付平台不但提供优质的服务功能，还能够直接进行商品支付、消费奖励、多元内容、直播互动、沉浸体验等等。有品牌曾用“药材”来形容支付宝的产品，这个比喻十分妥帖，用户都能够根据商家自身诉求，去抓“药方”，搭配不同的数字化营销策略。

  支付驱动型的关系战略逻辑就是，企业或品牌用支付平台来触达全用户，自带信任，实现全场景覆盖。迪士尼和支付宝的合作全部符合这个逻辑。迪士尼通过支付宝这一数字化赋能平台给用户更好的提供沉浸式体验、多元化内容和多元化服务，和用户建立深层次的长期联系。

  尹一丁最后总结道，迪士尼百年兴盛的动力源于高势能，高势能品牌是数智化时代的必需，必须基于高科技、高思想，关系战略是构建高势能品牌的核心，支付驱动型的关系战略代表数字化时代的实践前沿。

  中国经济的高水平质量的发展，需要从中国速度向中国质量转变，这是一条极为复杂且艰辛的路。

  数字时代的到来，涌现出一大批数字工具和平台，支付宝以科学技术创新驱动，积极探索营销新玩法，为企业数字化经营打开了全新的思路。

  以迪士尼为代表的企业，正借支付宝平台，与用户建立深层次的联系，也让品牌历久弥新，更具生命力。

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