过去一两年,企业对于直播还望而却步,但特殊时期正倒逼企业一定进入这一业态。对于任何一家公司来说,直播应该成为他们的标配。即使是现在进入,也为时未晚,水星家纺就是一个最好的例子。

  罗永浩正式与抖音签约要做直播了,他说:“虽然我不适合卖口红,但相信我能在很多品类里做到“带货一哥”。此番“豪言壮语”一出,便迅速被推上热搜,虽然我们不知道罗永浩是否真如其所说成为“带货一哥”,但这也再一次验证了直播作为新兴渠道的能力不容小觑。

  据艾媒咨询报告数据显示,目前约有46%的用户每周观看电商直播。宅家期间,面对消费者长期隔离后衍生出的购物需求,如“云喝酒”“云健身”等应运而生,不少平台也出台了相应的产品帮企业布局线上产品与服务,发力直播营销领域。比如抖音推出的“宅家云逛街”计划、淘宝直播的“博物馆云春游”“云赏花”、微信的直播小程序“看点直播”等。

  直播平台的传播力和即时、透明、互动特点也为别的行业带来新的增长点,“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透,伴随着全民直播的浪潮,慢慢的变多的品牌也一定要通过直播的方式表达诉求。

  在躬身入局者中,水星家纺也是其中一个。作为“国民品牌”水星家纺目前线个地区,线上业务也取得了不俗的成绩,在天猫同品类中连续五年销量第一。3月18日第一次在抖音直播,水星家纺实现了500万元的销售额。

  用水星家纺电商产品及市场总监Sarah的话说,效果还挺满意的。那么,想要完成一场这样的直播,要哪一些条件呢?

  对于能够拿来直播的产品,Sarah表示:“一定要有某方面的特色,可能是趣味性、功能性或者话题性,这样达人才能容易反映出来,同时更能让我们消费者在观看直播的过程中,觉得有趣又有料。”

  水星家纺在几百款产品中挑选了十几款用于直播中,其中乳胶枕让Sarah记忆深刻,她说:“这次直播,卖得最好的是一款乳胶枕产品,它的枕芯源自泰国,Q弹程度非常好。针对这个卖点,我们在直播过程中联合达人做了一个小游戏。先在枕头里放一个鸡蛋,然后让两个人同时坐上去,鸡蛋都不会碎,这样很直观地表达了枕芯的使用情况,也是直播中的一个小高峰。因此对于直播的产品而言,不仅要有品质,还要发掘它的话题性。”

  家纺产品在直播中既要展示外观的时尚型,还要介绍到产品背后的“故事”,也就是原材料的溯源地、制作的步骤等消费者看不到的地方。单纯地说产品多好是没用的,还需要用产品的检测报告展示其成分等,这也要求后端准备充足。

  传统零售“人货场”,以“货”为核心,围绕“场”进行布局,“人”到“场”去买“货”,享受销售服务。新零售的“人货场”,以“人”为中心,“货”和“场”都围绕“人”做调整和布局,更强调人的购物体验、物流的配送效率、购买的便利性。

  Sarah认为,“直播间里也有对‘人货场’的重构,按照目前我们对‘人货场’的匹配方式,“人”代表的是主播背后的花钱的那群人,“场”是平台,“货”是我们也可以提供的产品。达人、货品和平台之间需要用标签来连接,“人货场”只有集中深耕某一类人群,才能实现1+1+1>

  3的结果。”

  之所以选择抖音为“场”,Sarah表示:“因为它广泛覆盖了不同城市、不同年龄段的消费群,这也与水星家纺的目标用户是吻合的,既有家庭花钱的那群人,又有年轻时尚人群,而且我们大家都认为它巨大的流量池是能够继续挖掘的,加上疫情加速了花了钱的人健康、‘云购物’等方式的认知,这是我们触达消费者很好的方式。”

  在达人的筛选上,除了根据主播作品的综合数据,如点赞率、评论率、关注率、完播率、复播率等,还要了解每个主播的属性,发掘他们背后粉丝群体的标签,货品和达人是需要在前期充分了解和融合,以达成二者的一致性,对达人的了解更多,对货品的选择也会更精准。比如账号为@耿轩(春哥来了)是其中的达人之一,他的粉丝标签是“小镇青年”,因此在他的直播间就可以多放些适合家庭性的产品,而不是学生三件套。

  直至目前,直播还是一个新兴行业,对于商家而言,什么时间点推出什么权益更合适,什么时间点引导消费者去关注某个产品更合适,或者说消费者对于产品会提出什么样的问题都是在摸索中进行。此时,直播间最大的特点——互动,为企业主们在某些特定的程度上提供了帮助。

  Sarah表示:“互动不仅仅让我们消费者有参与感,同时用户的参与也对我们产品的设计和销售带来了很大的启发。比如消费者会询问主播介绍产品时忽略的细节,我们也能在第一时间做出回应,这对转化起到了很好的作用。在一场直播的4个小时中,消费者会不停地问产品的尺寸、重量等,主播需要一遍又一遍地回答,因为不断有新的人到直播间来,没听到主播说的这一些信息,这也启发我们下次直播时,将这一些信息持续地展示,比如准备一个秤,或者将尺寸和重量打好标签,在屏幕前做好标识。门店的导购在销售时,也可以用到这一些方法。”

  我们都知道,目前已经有更多的产品研发链向消费端延展,渠道从深度分销走向了深度链接,基于客户的真实需求生产的产品会更受欢迎,企业主们更要重视直播间的即时反馈,一直更新迭代产品。

  直播结束后,水星家纺团队第一时间做了复盘,采取了一系列措施继续维持产品的热度。Saran表示:“我们将直播中卖得好的产品链接置顶,并保证它们的库存充足,同时调配相应的客服持续维护热度,以保证消费者看到之后还可以下单。其次我们紧急调整了产品结构,在与抖音、达人方沟通后,拍摄了相对应的小视频等,充分的发挥‘爆品’的长尾效应。”

  第一次在抖音上直播,虽然取得了不错的成绩,但是Sarah说:“由于时间相对来说比较仓促,直播中也存在一些问题,未能完全对可能突发的情况准备planB,比如对主播的分析不够全面,某个产品在直播中卖断货却没能补上等,这一些都会是我们下次直播的宝贵经验。”

  诚然,任何一场直播的大卖,离不开主播对于产品的了解,还有主播的表达能力、控场能力,甚至表演能力,粉丝的忠诚度、购买力,也与最后的成交息息相关。而直播前中后运营团队的配合、辅助,则是直播能够顺顺利利地进行的重要因素。

  从2017年“双11”开始,水星家纺就已经布局直播赛道,经过三年的发展,目前已形成了专门的电商直播部门。不仅仅是线上,水星家纺还组织线下门店也全面拥抱直播红利,在企业内部有专门的直播间,力求将直播精细化、专业化运营。

  水星家纺与超一线网红预将达成合作协议,现阶段的直播更多的是完成高效率的销售转化。

  2020年,直播是水星家纺一个重要的发力点,其计划打造一个直播矩阵,即针对不一样的消费群体,既有头部大V,又有中腰部的区域KOL,以及自播团队和线下的导购。伴随直播的内容更丰富,场景更多样,新品更多元,进一步提升品牌溢价和知名度。

  时至今日,直播早已不是电商的点缀,而注定会变成未来商业模式的主流。伴随着内容价值的不断放大,未来直播将带动大规模的成交。对公司来说,未来直播绝对是标配:任何时间进场,都不晚。

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