（603605.SH）首席营销官（CMO）叶伟已经离职。叶伟于2018 年加入相关工作人员对此表示：“出于对个人职业规划考量，叶总已离开珀莱雅，不影响公司运营。”

  化妆品行业资深管理专家白云虎告诉蓝鲸财经记者，叶伟的离职，并不会给珀莱雅带来什么重大影响。“总体而言，珀莱雅的决策机制由创始人团队主导，并非一般职业经理人可以左右的。”

  珀莱雅在去年双十一问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单。去年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收，反超化妆品老牌企业上海家化（600315.SH）同期的50.91亿元营收。

  上一周期，珀莱雅通过渠道转化、营销加持、产品迭代，在品牌、研发、大单品等领域搭建起较高壁垒，成功穿越了行业周期，实现转身与跃迁。在下一周期，如何依然保有持续性增长，将成为珀莱雅即将面临的难题，“转折点”或许会就此诞生。

  美妆护肤行业的周期变化，核心其实是渠道变化，要穿越周期，就必须赌对版本。

  珀莱雅最初选择的是CS渠道（Cosmetic Shop），也就是化妆品专营店，该渠道的典型代表是丝芙兰、屈臣氏。在过去，除了屈臣氏这样的大型连锁店，还有许多小店，从护肤品、化妆品到洗浴用品，不一样的品牌的产品都放在一家店里销售。

  和KA渠道的大型商超比起来，CS渠道最大的优点是它可以无限下沉，还可以下沉到县城乡镇，对缺乏品牌力的小品牌十分友好。于是，珀莱雅靠着CS渠道站稳了脚跟。到2010年，其CS渠道营收已连续6年保持在15%以上的高增速。后来，珀莱雅逐渐从三四线城市的专营店切入百货商场柜台，线下各渠道网点在巅峰时期达2万多个。

  2017年是珀莱雅的分水岭，这一年珀莱雅在上海交易所上市。这时电商直播刚刚崭露头角，抖音、快手等短视频平台进入高热期，观察到淘宝、抖音、小红书等新渠道后，珀莱雅坚决转型，放弃线年，珀莱雅

  上海家化、贝泰妮上美股份，线上半年本土美妆上市公司营收前十名中，线%的，只有珀莱雅一个。护肤美妆行业的渠道与营销紧密相连，线上占比和营销投入呈现正相关。珀莱雅在营销方面投入较大，财报显示，2023年前三季度其销售费用达22.71亿元，相比去年同期的17亿元，增长33.59%。其中，销售费用在2021年为19.9亿元，在2022年达27.9亿元，2023年预估超过30亿元，三年合计预估在80亿元左右。CMO叶伟在任期间，营销费用规模呈现出逐年扩大走势。另外，2023年前三季度珀莱雅营收增长32.47%，销售费用的增速高于营收增速。

  华熙生物叶伟曾在一次采访中表示：“营销，尤其是内容营销对化妆品来说确实是很重要的事情，竞争很饱和，酒香也怕巷子深。我们大家都认为营销不单单是打广告，发发照片视频那么简单，它需要去尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一，从而让我们消费者能准确地认识理解并最终喜欢我们品牌。”在近几年的营销上，珀莱雅从“性别平等”、“爱与亲密关系”、“心理健康”、“青春与成长”四大主题长期输出，传递品牌价值观。珀莱雅能够摆脱“山寨”气，基于社会议题的价值观营销无法被忽略。更重要的是，这些议题几乎都切中了“年轻女性”这个目标群体的关注点，在消费群体慢慢的变垂直细分的当下，钱花在了刀刃上，必然事半功倍。

  尽管珀莱雅有近20年的品牌历史，但其最新系列的核心产品，是在2020年以后形成的。目前主打双抗、红宝石、源力、能量四大产品系列中，双抗、红宝石系列的上市时间是2020年；源力系列、能量系列的推出时间为2021年、2023年。早期的主打产品海洋系列，在市场上已消失得无影无踪，足以见得其产品更新迭代之快。

  在产品方面，根据发证的时间，今年2月份珀莱雅预计推出两款防晒产品，目前供应链做了很多准备；针对年轻油皮的系列新产品；针对肤色的问题在双抗去黄基础上还有新的美白产品；原有大单品如源力面霜也已经筹划好升级的准备。

  在营销方面，会围绕品牌本身的价值理念去做；产品营销目前人群和国际大品牌相比，有些甚至更加优质，所以会促进挖掘稍下一点的人群；百货也有调整，2022年年末关掉99% 的超市，2023年仍在关掉不符合品牌的百货店，也在杭州、成都、长沙等确定开店的动作和计划，会安排百货里面最好的位置、最好的柜位，同时对其精细化运营，会员系统和线上联动，都会打通。未来希望在中国至少100个城市的最好的柜位有珀莱雅的产品。

  日前，珀莱雅联合发起人兼CEO方玉友围绕着珀莱雅两次能力体系的切换，解读珀莱雅从运营基因企业到科技型企业的转型之路。“第一次切换是2017年：从简单的TO B思维转向TO C的精细化运营思维、单一的线上渠道转变为线年：用产品驱动品牌，研发及营业销售能力体系同步升级。”方玉友表示，未来，他将继续引领珀莱雅在美妆行业中砥砺前行，以科技驱动产品创新，不断的提高品牌力和产品力。

  “珀莱雅的成功，能够说是创始团队对市场精准洞察和把握的结果。”白云虎表示，“下一个发展周期是数字化，甚至是智能化。能否继续快速地增长，对珀莱雅的每一位决策者而言，都是挑战。目前看来，珀莱雅已经具备自我调节能力，但面临AI时代的到来，包括珀莱雅在内的绝大多数中国美妆企业和品牌，似乎都还没做好心理上的准备。”

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