关于促销，很多人都有体会，目的是为了提升业绩，更确切的说，是希望短时间内迅速提升业绩，扩大销量。至于长期盈利，那是多个促销和别的方面综合的结果，也就是营销了。关于专卖店的促销，和大多零售业态有相类似的地方，但也有例外，比如路演就很少用，除非开业或重装的时候。

  我认为，专卖的促销主要分两类，一类是打折，一类是赠送。基本上所有的促销都是由这两种方式演化而来的。打折又分明折和暗折两种，一些品牌为维护自己的形象，一般不采取明折促销，而是采用满减、满送等活动方式，看起来是没有折扣，但账算下来，其实已经有了折扣。赠送也分两类，一类是赠送礼品，一类是赠送商品。在为了维系高销售额和毛利空间的情况下，赠送不失为一种很好的促销方式，不过如何用，什么时间用，在哪里用，在什么样的顾客群上用都是值得推敲和思量的问题。

  促销活动的成功与否，离不开一个翔实科学的企划。说的洋气点，就是离不开一个很好的case。从立案到调研，到宣传，到实施，再到效果分析，整一个完整的过程都围绕一个利字来进行。有些专卖店觉得熟能生巧，调研和分析依靠销售者的本能和经验直接估计，觉得估计得八九不离十，然后认为我们的顾客眼光会盯住价格，于是POP一贴，爆炸签一写，更有甚者，弄些个花车放在门口，卖场布置的战场就完成了。至于卖多卖少，责任就落在了销售导购身上。如果销售成绩可观的话，皆大欢喜，否则，导购说促销价格没有探底，老板说导购销售没有用心，两相猜疑，于事却无补。

  专卖店的促销活动就是这样吗？想做得比别人好，就要比别人多下功夫。不过专卖店毕竟不是大企业，也不应太复杂，不然投入太高事小，错失时机就不好了。下面结合我参与的两个活动（我所参与的专卖店经营男装品牌，在国产品牌中属于一线月店庆，做一下阐述。

  2008年的商业氛围独特，由于众所周知的金融危机，消费者购买力受到空前影响。然而，这种影响因地域不同而有所差异，因零售实体不同而有所差异。比如，南方与北方不同，流动人口多的地区与流动人口少的地区不同，专卖店和商场不同。2008年各大商场和小商场争相火拼价格，促销一轮接一轮，甚至会出现了一个经销商在商场销售额十万元，结账后利润只有3000元的事情，惨烈可见一斑。

  我所在的城市，属于三级城市，中高花钱的那群人相对固定，职业以公务人员和个体业主为主，流动人口较少。结合作的品牌自身定位、价格和当地实际情况，对年关促销，我们的促销主题定为暖冬，回报会员和消费的人，具体方式是赠送礼品。

  之所以采取赠送礼品这样的形式，是有原因的。在年关促销活动出台之前，我们拿出几个不是很畅销的款式打了6折，结果销售不是很理想，恢复88折后，销售反弹。这个结果验证了我们的分析：因为购买力集中在公务人员和个体业主，这部分人在2008年末受到金融风暴的冲击不大，他们的消费习惯是：品牌、潮流，对打折品兴趣不大。而我们的价位，即使打6折，对于低消费人群也没有很大的诱惑力和竞争力，相反，却失去了原本确定的目标客户，落得个上下不沾的尴尬境地。

  常胜者不出无名之师，促销也一样，你打低价必须有打低价的理由，否则不是以前欺骗顾客就是现在欺骗顾客，总之，你的诚信没了。不过理由还是很好找的，特别是你搞活动让利给顾客的时候。

  年后的几个月，是非常淡的淡季，受到节后综合症和金融风暴的双重影响，09年尤其如此。对于品牌店，顾及形象，对于08冬款不敢盲目打折，那样会让会员感觉购买的服饰综合价值缩水厉害，往后正价的商品很难上架了。春装本来上市时间短暂，夏款在三月末就会挂上展台，加上今年三月气温十分反常，一路走低。乍暖还寒时，最难将息，反常的天气给服装零售特别是应时消费的男装销售又加上了一层寒冰。

  09年的二三月份生意尤其惨淡，所以专卖店和商场活动以常规为主，情人节等小活动也是以休养生息为主，并不伤筋动骨地进行价格跳水的促销活动。但是，没有淡季的市场，只有淡季的思想。

  通常，专卖店很少做广告，因为那样会把一部分资源拿出来为他人作嫁衣裳，但手机短信广告除外，特别是针对自己的会员而发的手机短信，更是广告的首选。我们根据不同的活动编排手机体广告词，并强调广告词的言简意赅。短信广告的好处是，会员享受到了最先被告知的特殊服务，也因为是品牌会员，收到品牌活动信息不会产生逆反心理，对专卖店而言，也节省了盲目乱发带来的资源浪费。

  关于店面陈列，无论VP和IP，都要体现活动内容，相框展示不标明活动内容而只写祝福语和牛年相关吉祥语，避免满眼充斥广告的视觉疲劳。门面POP展示也以写真为主，不悬挂条幅。这样做，一是为了突出品牌形象，另外也能与其他店相区别。年终促销时，其他门店包括和我们品牌同等定位的竞争品牌，大都采取满减满送活动，活动力度比我们大10-20%，但挂了很多条幅，满眼红白相间，反倒不能突出主题了。另外，冬天风大，把条幅吹得翻转过来，影响展示效果。

  广告不用多做，而且有时还可借东风，我们的专卖店在一个步行街，步行街办了一个活动，正好可我们4月的店庆时间相当。此时，店陈要突出店庆气氛，男装虽然很少花哨的装饰，但我们也买了气球点缀橱窗和柱体，贴了几款店庆镜框和海报，让顾客进店都可以感觉到这种气氛，被灌输真正店庆、线;的信息。商品陈列结合活动的内容，以08年春款结合09年春款来做，08冬款封存（因为相隔太近，如果冬款搞活动，消费者的价格印象还是很深，一下子很难接受，对于品牌的名誉维护也是个问题）。

  我们4月的店庆活动主要是为了消化库存，赚取流动资金，保证销售额，保持一定的毛利。前面的目的靠老库存来做，后面的毛利部分，就需要新款来拉动。于是我们的活动也分为两个部分，一部分是08春款直接打折，一部分是新款购物赠送。加上对我们维护的近万名会员的针对性促销（比如：四月生日会员享受限量7折优惠、双重积分送礼等），层次分明，内容丰富，也极具操作性，可以顾全各方面的消费群体。

  这里所说的配合，主要指店内导购对活动的理解和熟悉。另外，还有兄弟门店之间的相互策应。因为各门店的位置不同，定位不同，活动力度也有细微差别，为了不引起顾客的歧义和争执，提前根据利润空间调整货品，做到利润相对平衡。

  我还在店内的背景音乐中，每隔五分钟添加五秒品牌主打产品广告，反复轮播，而五秒又不至于引起顾客反感。进行了为期七天的对比实验（为了能够更好的保证相对客观，两周内隔日播放，共同七天），效果不错，之后经过核算，如此操作销量可增加5%左右。

  年关的促销，十分成功。销售与前年同比，增长幅度超过30%，月环比增加了80%。关键的是，与我们品牌定位和风格相似的竞争对手和我们位置相邻，当月销售额却次于我们，尽管他们的活动折扣比我们低10个点，而且，对于年后的反季销售，我们的促销空间还很大，方式相对可选性也多。

  店庆活动开始阶段，日销量是同比销售量的一倍多。因为新款的拉动，毛利也非常可观。我们老款打折的幅度不是很大，其他降利方式由赠品来实现。经半个月的活动，销售额比同期一个月的销售额还要高，取得了销售额和毛利双赢的局面。

  但是，可以分析预见，随着活动的成功举行和越来越接近的五一，销售额会持续走低。一种原因是主流花钱的那群人相对趋于饱和，另外一个重要原因是竞争对手和同类商品会陆续推出活动。虽然因我们逆向思维，反向出击搞活动取得成功，头筹被我们拔得，但标杆竖起来，就变成了靶子，后来的品牌跟风活动会在宣传上和实际促销力度上超过我们。

  既然风险和竞争能预见，我们就提前准备好。四月中下旬夏装就可以上市了，但因为今年天气气温偏低，预计会晚上一周到十天，也就是要四月末全面上市。于是我们考虑再度逆势出击，联系上游代理，提前备齐夏款发货，提前上市。08老款因为夏款本来价位较低，折扣后可以定出一个极具吸引力的价格，于是抛去折扣，直接标低价，把五一前四月中旬的活动演变为一个店庆活动的升级版。于是，期待的一幕上演了，有的消费者还穿着冬装和厚春装，就来采购夏装，场面火爆。其他商店还在推出春款和老春款打折的时候，我们的火热夏季，慢慢的开始了。

  总的来说，我认为，做专卖店促销时，对消费行为和消费习惯的观察，一定要准确、细致；对经济形势及其对本地影响的把握，要尽可能客观、科学、精准；活动实施要依据自己特点，有的放矢；活动过程中，多添加可以为活动添分的插曲（比如在背景音乐中插入广告），做到锦上添花；从活动的制定到实施，过程要简短，决策要果断。如此促销，才更适合专卖店。

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