2003年春夏季，中国爆发了非典型性肺炎。突如其来、前所未见的疫情对中国的消费市场无疑产生了相当的影响，旅游、交通、餐饮、零售、娱乐等行业出现短时的萧条。对此，真正的市场洞察者从来不会悲观，非典过后受压抑的消费将出现全面反弹，即是在非典疫情最严竣时，真正的敏锐者还是会发见市场商机，或者是根据情形适时调整自己的经营销售的策略，从而在某些特定的程度上变坏事为好事。对危机的处理，正可以衡量一个企业以及它决策人员的专业水准及应变能力，在别人看到危险的地方看到机遇的存在，这正是企业家的优秀品质。愿我们从中学得更多。

  如果在非典期间，企业广告主利用竞争对手冷处理的空窗期，在最没有同种类型的产品广告干扰的关键时刻强化自身品牌的广告投放，必然可以迅速有效占领消费者的心灵高地（ShareofMind），完成事半功倍的营销传播成绩。在非典时期，企业除了常规的促销性质广告之外更可所做品牌形象广告，表现出一个企业的社会责任感和人道主义关怀，或者突出人定胜天、相信科学万能等观念，在考量企业背景或产品特性采取某些更深层次的内在关键联结，这些做法都是很正面的、具体可行的宣传推广手段。在疫情结束后消费大众的购物狂潮复员之后，一定能立竿见影获得可观回报。

  在非典时期，广告主可以针对消费者密集收视、长时间收视等特点，强化消费者对于品牌的认知学习和正面态度培养。如果是新品牌上市，那么非典时期可以迅速在目标消费者人群打造知名度，是事半功倍的。因为这期间，民众大部分在家、大部分在看电视，理论上，广告的到达率已经极大化，如果投放频次足够（4到7次）饱和，那么即使计算净到达率都是其它非非典时期无法比较的。企业主还能够准确的通过自身品牌产品与疫情防治的内在（不局限与表面关联！）相关特性，提出各种保健的、卫生的、科学的、人道的、公益的、环保的……等等广告诉求，我相信，这对公司品牌形象的打造、维护、提升乃至于革新等，都是千载难逢的大好机会。

  企业主表现个别品牌的社会关怀，给品牌与消费者的生活形态打成一片，与民众同命运共呼吸，一起渡过非典难关，在创意上，利用各种切入点，在人道关怀、支持政府、支援医护、倡导卫生、提倡科学、公益环保等各种环节，都有文章可做，惟一要考虑的是，品牌形象的一致性、一贯性和后续延伸发展性。

  事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性，因此我们一定要辩证地看围绕非典而展开的事件行销这样的一个问题，在此时对于产品行销来说，根据不同企业而言可视为一次良机，也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之，对于利好的行业或者企业（如：医药、保健品、消毒产品、餐饮企业等等）应该合理进行利用，但对于灾难企业（餐饮、旅游、零售、家电等等）应该采取合理的方法，把损失降到最低点，同时可借机调整企业行销战略，而一味进行躲避反而不是最佳办法。那么，在非典时期公司能够使用事件行销，但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种：

  方法一：借力打力，四两拨千斤，借助消费需求和公益宣传进行消费者教育刺激消费。全国上下的媒体对消费的人进行教育和消费观念引导后，势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，企业要依据这一些变化调整产品结构，推出有明确的目的性的产品以便能借力打力。如花了钱的人维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。但要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出短命产品。

  方法二：迎合消费者需求，关联要自然，拉近产品与消费者之间距离。在这场激烈的竞争中，提高免疫力，远离疾病成为一个社会的时髦词句，也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点，其中最重要的是关联性较为自然。当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

  方法三：顺水推舟，倡导新的消费观念，孕育新市场，开发新的品类。在此次事件中，中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活小习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。在这样的特殊时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了移动会议室、无须面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：营销首先是一种思想和观念。

  4月13日内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京分公司总经理带着100万元抗击SARS的资助捐款出发去卫生部，中国新闻栏目组接到消息后，马上赶到卫生部，拍到了国内首家企业为抗击SARS捐款的镜头，并且当天中午就进行了新闻报道。

  这次从社会各界、国家政府、尤其是媒体的反应都是迅速的、积极的，这让我们不由想到遭遇的另外一次自然灾害：1998年的抗洪抢险。当时也有企业积极的捐赠衣物、药品以及资金，但是媒体的报道及反应速度远没有这次来得及时、透明、关注力度大，广告界的参与也没有这次这么的万众一心、众志成城。我想这和国家的全民动员，采取的各方措施有直接的关系，也和SARS公益广告的播出有很大的关系。

  公益事业，公益广告，我们有没有真正地静静思考过公益的作用究竟体现在啥地方，是精美的制作，明星的代言还是创意的巧妙，我想是结果，结果的公益性及公益号召力，这就像结果的方法性一样。当整个社会都关注它的时候，都在受到它的影响以及威胁的时候，公益广告起到了很好的正面鼓舞人心、进行公益告之的作用。

  非典对于中国公司能够带来的影响是不言而喻的。然而，企业大可不必陷入极端的恐慌中。只要认清形势，仔细分析市场和寻找对策，企业仍会有诸多的商机。

  在市场普遍不景气之际，随着非典侵蚀范围的逐步扩大，有洞察力的一部分企业在度过了初始的非典反应迟钝期和恐慌期后，看出了背后隐藏的商机。在摸清政府部门的政策和限制后，纷纷借非典开始做产品搭车。4月15日前，仅有少数几个消毒液产品开展健康、卫生方面的诉求广告并展开产品招商。4月15日以后，每天可出现十几个产品以各种名目开展概念包装，产品集中在各种消杀产品、保健品、口罩、香皂甚至牙刷产品或行业上。非典爆发后，有社会责任感的企业取向代表了社会的主流精神。在国家民政部门收到的社会捐赠中，绝大部分款项和物品来自企业，包括外资和内资企业。对这些企业，其捐赠的本意不单单是提升公司的知名度，而是体现企业的社会责任感。捐赠对企业形象的提升和企业品牌的提升是一次绝好的机会，对产品在公众心中的美誉度和亲和力也是一次绝好的传播机会。同时，能够使企业内部员工产生一种强烈的自豪感。

  透过危机我们一样能看到商机，非典事件后出现了一些新的消费热点，这对那些行业来说又蕴涵着较大的商机。如产销火爆的主要有生产药品的医药业、生产消毒用品的日用化工业、生产口罩和防护服的纺织业、电信业、网络业和报刊业，电风扇、收音机、餐馆外卖、汽车、自行车销量急升、健身器具热销、电信消费剧增，甚至连自来水、电力的消耗量出现猛增的势头……。由于政府的政策扶持，公众的收入水平和消费能力仍然稳定，一些街市消费只是从即期消费变成了中远期消费，相信在后非典时期，受阻的消费能力会得到大量释放。从商机角度来看，投资活动的主体仍是中长期固定投资，加之政府加大了投资、扶持力度等等，这都为后非典时期的商机行销奠定了良好的基础。

  据保守估计，此次疫情最迟将在7月底得到彻底控制，届时蓄积多时的经济能量将得到彻底释放。诸多企业必定会将原本计划在2003年上半年推出的项目，在8月份左右做全面启动；而经销商、中小型投资者也必定会选择新的项目作为年度投资项目。相信2003年的8、9月份将成为本年度最火爆的招商月、投资月；而2003年的9、10月份零售业也将由于人们蓄势后的消费，而成为真真正正的金九银十月。因此，在目前相对平静的经济背后隐藏着未来市场新一轮的激烈竞争，当时，我们能否与之相适应，很大程度上取决于现在在营销上做做的多方储备。

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